摘要：
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事实上,星巴克由一家小型企业成长为一家全球性大办公的故事简直就是一个神话.17年前,星巴克仅在西雅图建有17家咖啡店,现在,该办公在世界29个国家共建有七千无百家连锁店.自从办公于12年前挂牌上市之后,销售额以每年平均20%的速度递增,2001年达到了26亿美元.利润额每年的平均增长幅度为30%,2001年达到1.912亿美元.而且,其增长的趋势还在继续.在2002年度的前三个季度,销售额已经较之2001年同期增长了24%,达到了24亿美元,而不计一次性支出和资本收益在内的利润额也增长了25%,达到了1.595亿美元.
与此同时,星巴克的品牌形象已经在全球得到认同.在2002年9月5日一期的《商业周刊》上,该办公被评为世界100个最知名的品牌之一.在当今很多知名企业都经营不利以及企业财务丑闻不断曝光的情况下,星巴克却从来没有曝出任何负面消息.该办公充满自信地预测,其今年销售额和收益增长率将达到25%.
在9-11事件之后,消费者的支出开始减少,但星巴克的销售额却在增加,截止2002年7月29日的43个星期里,其销售额增长了6%,该办公预计到2002财年结束时其每个店面的销售额将较之去年增长7%,尽管这一数字低于此前9%的年度增长率,但投资者已经是趋之若鹜了.2002年,芝加哥CastleARk管理办公的总裁耶罗姆-卡斯特利尼就表示:"星巴克将获得更大的发展,其股价还将攀升."现在他的话得到了验证.
在华尔街,星巴克已成为投资者心目中的安全港,过去十二年间其股价在经历了四次分拆之后已经攀升了49倍,收益率之高超过了沃马尔、通用电气、百事可乐、可用嘴可乐、微软以及IBM等大办公股市收益率的总和.2004年7月,星巴克的股价达到每股46美元,整个企业在美国证券市场的市值超过190亿美元.舒尔茨个人的股票持股价值超过十二亿美元.
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但是,星巴克这种扩张的趋势还能维持多久呢?目前美国市场已经基本饱和,舒尔茨和他的管理层正在绞尽脑汁设想新的增长点.现在,星巴克在美国全境和加拿大已经建有4247个店面,不过在全美还有9个州没有星巴克的连锁店.但是,大城市的市场已经没有何发展的空间里,例如在西雅图,平均每9400个居民就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务,舒尔茨认为这已经是最密的限度了,再在西雅图建店就将是一种浪费.
在曼哈顿24平方英里的面积上,星巴克建有124家咖啡店,而且今年还计划再建造4家,这意味着当地每人就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务.事实上,星巴克咖啡店过多过密在美国已经成了一个笑话,大有星巴克俺和俺斗的架式.
就连星巴克办公俺也承认,尽管多建店面有助于促进市场主导地位,但也可能导致现有店面的营业额下降.莱赫曼兄弟办公的分析师米歇尔-斯佩塞表示:"星巴克办公现在已经遇到了办公发展过程当中的一个重要关头,即再想取得大发展变得越来越困难,毕竟它现在已经是一家全球性的大型企业,每向前迈出一步都不再象以往那样轻松."
在这种情况下,星巴克别无选择只能走向海外扩张的道路.到目前为止,从北京到英国的布里斯托尔港,星巴克在海外已经建起了1200家连锁店,但这一数字还可以继续增加,全球市场的空间还非常大.据称,星巴克今年计划在海外再建400家新店,这意味着其在海外市场的店面总数将增加35%.星巴克还表示,将在三年时间之内使其在全球范围内的店面数量增加一倍,达到1万家.
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在2001年,星巴克已经在维也纳、苏黎士、马德里、柏林甚至雅加达等城市开设了新店,下一个将拥有星巴克店面的城市是雅典,星巴克还准备进军墨西哥和波多黎各市真实性评价在初中英语教学中的运浙江理工大学科普宣传资料细分目录清单星巴克的增长神话星巴克位于美国西雅图市中心第六大道上的一间咖啡店与这一连锁办公的创始人霍华德-舒尔茨17年前兴建的其他店面一样并不太起眼,但就在5年前,这家安静的咖啡店却一下子上了全球各大媒体的头版头条.1999年11月,世界贸易组织在西雅图召开年会,反对自在资本市场的抗议者纷纷涌上大街,而星巴克也成了他们破坏的目标之一.结果,店面玻璃被砸得粉碎,身子里的一些装饰品也受到了损坏,对此非常气愤的舒尔茨说:"这令人难过,有些抗议者受到了误导.他们认为星巴克是自在市场的标志,但却没有人指责可用嘴可乐、百事可乐这样星巴克的增长神话
